品牌活动

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“孚日大家纺”现身:龙头企业再续高成长传奇

2007-12-18 09:52:33

    找准切入点,并在时机、角度、速度、力度、节奏的把握上都恰到好处,才是企业成功的真正秘诀。迈向成功的未知数常常超出人们的想象。但某种诚信与坚韧的品质始终在孚日集团董事长孙日贵先生及他所领导的企业内一以贯之。以这种品质为内理,涤荡不断超越自我的激情,再拥有能够管束住激情的对行业、企业所处外部环境客观精准的把握……孙日贵驾驭着他的孚日集团,在国内纺织业流经亚洲金融危机、欧美纺织品设限、人民币升值等一个个急湍险滩的历程中,稳步发展壮大。20年间,孚日从一个原本只有30多名员工、30万元资产的乡镇小厂,发展成为一家拥有全球最大生产能力的世界级家纺企业,成为世界家纺产业领域中不可或缺的重要角色。内中几多传奇?

国内家纺行业发展迅速。孚日85%以上的产品出口,在人民币升值背景下,公司毛利率却稳步上升,显示了非比寻常的议价能力。”“目前国内除孚日外尚无一家产品能涵盖毛巾、床上用品、装饰布等各个领域的真正‘大家纺’企业。除了地毯,生活、旅居中一切需要软装饰的细节,尽可以在孚日的旗舰店里求得艺术的统一,色调、花纹以及由此而来的情调、感觉、心情,回味镌永。在国内家纺行业的重新洗牌中,孚日的优势占居先机。”……

细探孚日,从企业的战略决策、经营管理,到产品研发,我们一再惊奇,并开始理解什么是创新型纺织企业。孚日,一改纺织业劳动密集型特征,它把纺织做成了资金与技术密集的企业。

在孚日公开增发、加快品牌建设、开拓国内市场之际,我们采访了公司董事长孙日贵先生。

 朝阳行业  广阔空间竞风流

笔者:20年间,孚日从乡镇小厂,发展成为家纺行业龙头巨人,主营收入增长了9600多倍,资产规模增长16000多倍。孚日发展之稳健更令人惊叹:它从未因国内纺织行业所遭遇的挫折而出现大的波动。如今企业将再融资,建设高档巾被及装饰布生产线,并同时做出了进行品牌建设,拓展国内市场的决策。您做出上述决策所契合的大的行业背景是什么?再融资项目将给企业带来什么影响?

孙日贵:孚日创办于1987年,凭借“以诚求成”的经营理念和老一代员工自强不息、艰苦奋斗的精神,逐步打开通往国际市场之路。为抓住我国出口欧美纺织品配额取消机遇,从2002年前后开始,果断扩大投资,扩张规模,先后投资20多亿元,以拓展和延伸家纺产业链、优化产业布局为出发点,积极加快技术改造,至2005年,包括首发募集项目在内的技改项目全部按照原计划建成并陆续投产。从1999年至今,孚日的设备不断更新,产品结构日趋高档,产业链不断拉长。8年间,孚日出口额连续居中国企业家用纺织品出口额第一。至2006年底,孚日已成为全球最大生产能力的家纺企业。

尽管如此,在世界纺织行业向发展中国家转移以及国内消费升级的大背景下,孚日生产能力仍显有限。

在家用纺织品消费市场方面,预计全球高科技家用纺织品市场规模将由2000年的500亿美元增至2010年的750亿美元,可望增长50%。我国是全球纺织行业最重要的生产国和出口国,在产业链完整性、生产效率、产品质量和整体配套能力等方面具有较强的竞争优势。

国内市场方面,随着经济的发展和住房条件的改善,中国国内市场对家用纺织品的需求增长更为迅速,据专家测算,到2010年,每年消费的增长率将不会低于20%。而人均消费每增加1个百分点,家用纺织品的需求就会增加300多亿元。

目前国内家纺市场已发展了近十年,却尚无领导品牌出现。中国纺织工业协会数据显示,20063800家规模企业毛利率平均为10.98%。行业前十位的家纺品牌在全国市场布局均存在大量空白。一个快速发展的大众化市场若无领导品牌出现,这个市场一定存在着巨大的机遇,我国家纺行业目前的情况正是如此。

正因如此,我们要开拓国内市场,进行品牌建设。但是目前孚日产能利用率几乎已达100%,事实上,为了给国内销售留出生产空间,国际上许多订单都接不下,生产计划已排到明年的5月份。为此,我们再融资,建设高档产品生产线,将毛巾生产能力由现在的4.6万吨提高到6.7万吨,装饰布生产能力由3220万米提高到3890万米。预计将会为公司带来约16亿元的年收入。

 品牌建设 未雨绸缪胸有成竹

笔者:品牌建设并非一蹴而就的事,有许多靠外贸起家的企业转战国内,但在品牌建设初期,也会遇到很多困难。在公司迈入品牌经营这一新的战略机遇期,一方面要开拓国内市场,另一方面原有的海外市场又面临人民币升值压力,孚日的增长将如何让投资者可信可期?

孙日贵:首先要明确,孚日是在现有的海外市场仍将不断增长的情况下开拓国内市场。我们不是转型,并不是说海外市场放弃不做。恰恰相反,在开拓国内市场的同时,海外市场仍将增长。而我们在做品牌前期投入时,是以目前国内销售情况及利润率来做计划和实际投入的,内销费不用外销来补充。

人民币升值的影响并非如外界想象的那么大。毛巾是纺织行业里面产业链最长的子行业,目前与公司形成真正竞争的只有国内、印度、土耳其等不超过10家左右的企业,而印度、土耳其等国货币对美元也大幅升值,且远高于同期人民币升值幅度。所以,人民币升值对行业影响要在国际视野下比较。具体到本公司,我们历年来进口大宗的棉花、棉纱、染化料以及大宗机器设备等,在较大程度上抵消了人民币升值对公司带来的不利影响。作为本行业的龙头企业,孚日在国际市场上拥有一定的产品议价能力。公司近几年产品价格一直保持稳定增长。2006年公司外销商品平均价5%20079月底公司外销商品再次提价5%2005年至今,人民币升值近12%,而公司毛利率反而由2005年的17.80%提高至200719月份的23.82%,远高于行业平均水平。自1999 年以来,公司出口数量和出口金额一直名列全国同行业第一位。未来,公司海外业务仍将继续保持20%30%的强劲增长。

    海外市场持续增长是公司开拓国内市场的保证。本次募集资金新增的产能也将有一部分通过海外市场销售。但开拓国内市场,进行品牌经营是公司百年大计。我们品牌经营战略早在几年前就已提出。但2005年是配额制取消后纺织品出口增长的大好时机,我们难以兼顾国内。不过当年我们已为开拓国内市场做准备。2005年,我们在国内家纺行业制高点上海成立了公司的研发中心。后来又与业内著名的陈恺工作设计室签订独家排他协议。在市场营销方面,孚日也并非完全没有经验。从2001年开辟俄罗斯市场开始,我们就坚持自主品牌进入,到现在已经牢固占据了俄罗斯市场。其他如澳大利亚、日本、美国等国家和地区,我们也开始实施自主品牌建设。在国内市场方面,孚日自90年代已开始销售公司的巾被类自主品牌,已拥有一支遍布大江南北的销售队伍。我们在开拓国内市场各个方面的准备就绪,而公司作为本行业唯一一家与北京2008奥组委签约的特许生产商,奥运的即将到来,又为我们开拓国内市场提供了最便捷的契机,因此,我们果断启动了品牌战略。

 优势凸现 “大家纺”占据先机

笔者:中国家纺企业正在摆脱“沉默”,许多家纺企业开始打出品牌。您也说,目前国内家纺行业正处在重新洗牌的过程中。相比其它企业,孚日在开拓国内市场方面有什么优势?

孙日贵:规模的优势不言自明,孚日毛利率远高于行业平均水平。这里先说产业链、产品线的优势。孚日的产业链从最源头的原材料棉花采购,到纺纱、织布,一直到染色、印花、后续整理等等,十分完备,甚至包括电、汽、水等,都可自行配套,这是别的企业难以企及的。从产品线来看,目前国内的家纺企业,要么只生产床品,要么只生产毛巾,除孚日外,尚无一家产品能涵盖毛巾、床上用品、装饰布、窗帘等各个领域,孚日是真正‘大家纺’企业。因此,孚日在对国内市场的开拓中,采用“大家纺”概念打造国内销售网络,而且,公司在店内配有高水平的设计师,为消费者提供设计服务。除了地毯,生活、旅居中一切需要软装饰的细节,卫浴巾袍、厨房用巾、床上用品、窗帘墙壁等等,尽可以在孚日的店里求得艺术的统一。在国内消费者日益高涨的对生活品味的追求中,孚日占据先机。

再者,孚日装备技术水平非其它企业可比。公司目前拥有技术达到世界先进水平的染色、织造、印花及整理包装等各类生产设备3000多台(套),设备进口率、无梭化率达到了90%以上。在引进先进设备的过程中,我们明确提出,设备生产商必须在设备原理、操作规程等方面培训我们企业技术人员,保证技术的全面吸收。在刚刚举行的2007年全国家用纺织品行业织布工(毛巾)职业技能大赛全国总决赛,我们公司参赛的5名选手均取得了优异成绩,一举包揽了无梭、有梭织机冠亚军。

    20年的海外市场培育了我们的研发能力。每年一度的法兰克釃展览会是全球最大的家纺业盛会,公司每年都派人参加。再加上每年若干次国外客户走访,使得我们的设计师拥有极高的素质。今年4月,由中国工程院院士梅自强教授、东华大学博士生导师郁崇文教授等组成的专家组,一次就通过公司“独花型大提花产品及技术”等六项科技成果的鉴定。在国内举办的家纺行业多个设计大赛中,孚日包揽多项产品设计奖项。在公司本次募集资金项目之一的研发中心建设中,公司还特意配套建设一个9000多平米的中试车间,保证所研发的新产品能独立在该车间一次性完成,这将极大加快公司的研发周期。

    除此之外,公司在海外市场的发展,还培养了一大批高素质、懂管理、专业化、敬业精神强的营销队伍,积累了一大批如JcpenneyMACYSTargetCOSTCO、沃尔玛、日本内野和广州友谊、家乐福、苏果、大润发等国内外具有雄厚实力的客户群。目前拥有140多家国外经销商,已在国内各区域建立了700多个销售网点,形成了国内外销售一体化的营销格局,2007年国内自有品牌销售额预计将达到3.9亿元。

 借机奥运  领航国内家纺

笔者:目前国内市场开店情况怎样?我们在哪些地方可买到孚日的产品?今后国内将采取什么样的营销体系?请您给我们描绘孚日未来的发展前景。

孙日贵:截至200711月底,孚日借奥运之机,已在国内市场开展了一系列工作,如公司广告宣传自2007101日起正式在中央电视台和各地方台播出。公司已与国内各大商超如沃尔玛、广州友谊、家乐福、好又多、苏果、大润发、易初莲花、联华等建立了良好的合作关系。目前公司已在国内开设的旗舰店(包括正在装修)4 家、专卖店4 家、店中店1个、专柜等各种形式的销售网点约790 家。作为奥运特许生产商,经北京奥组委批准,公司已经在国内开设的奥运零售店(包括店中店)48家, 2007年底有望达到120家。我们计划到2010年,国内销售总额达到15亿元,渠道网点建设2500多个。

公司国内销售将采用多品牌、多渠道的立体化战略,拓展内销市场。产品分为三个档次,旗舰店主要以高档品牌“孚日”为主,以树立形象;而大卖场主要以中档的“洁玉”扩大规模,低档的“红球”主要在义乌等小范围销售。在国内销售渠道上,目前主要采用两种模式:第一种是经销商区域代理管理制。公司派业务员对经销商进行现场考察后,选择信誉好、销售网络广、资金实力雄厚、经验丰富的经销商。公司在每个地区设立两个经销商,每月对经销商进行调查和搜集市场信息,每年度对经销商进行考核并实行淘汰,最终形成每个地区由一家经销商负责。目前已初步形成了覆盖除西藏、台湾外的全国所有省份的销售网络。第二种是直销模式,将产品直接卖给各地的大型商场、超市、大卖场等。

面对家纺业的重新洗牌,孚日将紧紧抓住这一重要战略机遇期,打造“百年孚日”,将孚日发展成为一个家纺、贸易、投资综合发展的高效率、高科技、国际化的产业集团。

 后记

20年在历史长河中只是短暂的一瞬,但对一个企业来说,则是一部艰苦创业的史诗。20年来,孚日以全球贸易战略为支撑,从起步国内到转战国际市场,从日本市场一枝独秀到国际市场全面开花,从重点倾斜国际市场到回归国内,重点开发国内市场,走过了不平凡的发展之路。未来,孚日将海外国内两个市场双翼齐飞,让我们期待孚日拥有更灿烂辉煌的明天。

           

            上海证券报 朱剑平